Dejstva, s katerimi se mora soočiti generalni direktor Lexusa, niso spodbudna: Po več kot desetih letih prevlade v kategoriji luksuznih vozil je Lexus pri prodajnih številkah zaostal za nemškima znamkama. Med krivci so Toyotin odpoklic vozil zaradi težav z nenamernim pospeševanjem in zastala dobava vozil po potresu in cunamiju na Japonskem.
Lexusovi kupci so danes starejši – v povprečju 60 let – od kupcev nemških avtomobilov, ki so v svojih petdesetih. Tudi njihovi družinski prejemki so nižji.
Kljub tem težavam si bo Lexus očitno opomogel, saj njihova prodaja med mlajšimi kupci raste, tudi po zaslugi kopice novih drznih modelov.
Po enajstih letih prevlade na področju skupne prodaje luksuznih vozil je Lexus leta 2011 predal svojo krono in še vedno zaostaja za nemškima rivaloma. V prvi polovici leta so s 138.689 prodanimi vozili za vodilnim BMW-jem zaostajali za skoraj 19.000 vozil, za drugouvrščenim Mercedesom pa za približno 13.000 vozil.
Po številu registracij, ki je boljši pokazatelj števila prodanih avtomobilov posameznikom, pa je Lexus zaenkrat v letu 2014 precej izenačen z nemškima luksuznima znamkama (vir: R.L Polk), kar pomeni, da ima znamka še vedno pomemben položaj na trgu.
»Z znamko ni nič narobe. Tak je bil naš razvoj v 25 letih,« trdi Bracken. »Še vedno bomo razvajali 60-letnike, toda narediti bo treba še kak korak več. Naši inženirji skušajo privabiti skupino kupcev, rojenih med letoma 1980 in 2000, ki ni tako prisotna kot starejši kupci.«
Da bi zajeli oba svetova, so pri Lexusu ustvarili dve ločeni skupini izdelkov:
• Luksuzni avtomobili so namenjeni Lexusovim tradicionalnim starejšim kupcem. Mednje sodijo modeli, kot so limuzini ES in LS ter križanec RX.
• Skupina s športnimi avtomobili je namenjena mlajšim kupcem, sestavljajo pa jo poskočni limuzini IS in GS, križanec NX in prihajajoči kupe RC. Za nameček sta na voljo še paket opreme F Sport in izrazito športno naravnana znamka F. V nekaterih prodajnih salonih celo ločujejo razstavni mesti in tako še poudarjajo ločeni kategoriji.
»Nadaljevali bomo z dobrim delom na področju tradicionalnih limuzin, toda kar počnemo na področju oblikovanja, pogonskih agregatov in vozne dinamike, je zanimivo,« pove Bracken in doda, da so pri lovu na mlade kupce pri Lexusu stopili na plin. Po njegovem mnenju sta NX in RC samo vrh ledene gore.
»Videli bomo veliko novih modelov, ne samo naslednje leto, pač pa v naslednjih šestih ali sedmih letih,« dodaja Bracken. Preporod Lexusovih izdelkov ne bo pomenil zgolj prenove obstoječih, pač pa bodo uvedli tudi nove proizvodne linije.
Čeprav Bracken ni želel pojasniti, kateri naj bi bili ti novi izdelki, viri trdijo, da prihajata različica F limuzine GS in proizvodna različica divjega konceptnega superšportnika LF-LC. Bracken je potrdil, da pri Lexusu razmišljajo o križancu s sedmimi sedeži, ki bi lahko razširil ponudbo modela RX ali pa bi ga razvili na povsem novi platformi.
Tako izrazit razkol med paletama izdelkov prinaša tudi dve ločeni tržni strategiji, kar bi lahko privedlo do delitve Lexusove baze kupcev, priznava Brian Smith, podpredsednik marketinga pri Lexusu. V najnovejših oglasih za Lexus F vidimo par, ki se mečka v dežju, kar je gotovo nekoliko pohujšljivo in tvegano za tradicionalne Lexusove kupce.
»Vsi si želimo biti mlajši in to je namen teh oglasov,« pove Smith. »Toda ne bomo dovolili, da bi s tržno strategijo šli čez rob in izgubili glavno ciljno skupino. Vemo, da nekaterim tradicionalnim lastnikom oglasi niso všeč. Tega se zavedamo,« doda Smith. »Če vsaj malce ne tvegamo, ne bomo privabili tistih, ki na nas doslej sploh niso pomislili.«
Ni samo trženje tisto, ki deli mnenja kupcev. Bracken pove anekdoto o lastniku sedmih Lexusovih avtomobilov, ki se je v e-poštnem sporočilu pritoževal nad dizajnom vretenaste sprednje mreže. Bracken je kupca osebno poklical in poslušal njegove pritožbe. »Pomembno je bilo, da je lahko izrazil svoje negodovanje, a mislim, da smo ga obdržali kot stranko,« pove Bracken.
Smith trdi, da je eden od razlogov za rastočo povprečno starost kupcev Lexusovih vozil tudi zvestoba lastnikov njihove znamke. Toda Lexus privablja kupce ciljne povprečne starosti za izdelke, ki so namenjeni mlajšim. Po Maritzovih podatkih, ki smo jih dobili od Lexusa, je povprečna starost kupcev modela IS 250 41 let, pri modelu IS 350 pa je ta starost 45 let. Za primerjavo velja omeniti, da ima povprečni kupec modnega Audija A4 53 let.
Živahnejše marketinške kampanje v prodajne salone privabljajo mlajše kupce. Ti so presenečeni, da izdelki novejše generacije ne spominjajo na starejše modele. Po Smithovih trditvah so vozne lastnosti boljše, kot so ljudje pričakovali.
Pri Lexusu pridobivajo nove kupce tudi po zaslugi bolj kratkoročnih posojil, pri katerih se ljudem, ki so pripravljeni tvegati z znamko, ni treba dolgoročno zavezati. 50 odstotkov vozil je prodanih z lizingom in delež lizinških pogodb, krajših od 27 mesecev, je skočil s 24 odstotkov na 36 odstotkov Lexusovega portfelja storitev financiranja.
Todd Turner, analitik pri družbi Car Concepts, ki je na medijski predstavitvi vozil model NX, je rekel, da je Lexusova delitev na luksuzna in športna vozila bolj smiselna kot Mercedesovo spogledovanje z nižjim cenovnim razredom. »Bolj športna vozila bodo vplivala na manj športno naravnana luksuzna vozila,« pravi Turner. »Lexus ohranja integriteto znamke.«
Vir: Toyota, Automotive News. Foto: Gašper Pirman
Mnenja uporabnikov
Napiši prvo mnenje!
Za komentiranje moraš biti prijavljen