Na žalost je bil najin čas v vrvežu omejen, sama bi z njo lahko govorila veliko dlje, a sva imeli vsaka svoje obveznosti. Kljub temu sva se dotaknili tega in onega, od nenehne bitke med tremi nemškimi prestižnimi rivali do napredka tehnologije ter nove podobe in vloge trgovske mreže.
BMW neprestano tekmuje za vodilni položaj v premium segmentu, kjer ima vsaka izmed znamk povsem drugačen pristop v komunikaciji s kupci. Po novem BMW, z modeli kot je serija 2 Active Tourer, premika fokus s tehnologije na ljudi. Se vam ne zdi, da gre za precejšen odmik od vaših najpomembnejših konkurenčnih prednosti (moč in zmogljivost)? Ali mislite, da ima takšna komunikacija lahko tudi stranske učinke?
HW: Seveda, znamka in ponudba modelov gre v korak s časom. Zagotovo ne “redčimo” esence znamke BMW, ne odmikamo se od njenih glavnih vrednot, le zaznavamo in sledimo željam in potrebam kupcev, kot se to na primer dogaja s povečanim povpraševanjem v segmentu SUV. Vozila BMW so še vedno namenjena užitku v vožnji, znotraj znamke pa smo oblikovali glavne prepoznavne modelske linije: modeli “i” predstavljajo učinkovito, ekološko in visokotehnološko podobo znamke, modeli “M” pa najvišji nivo zmogljivosti. S kombinacijo različnih značilnosti imamo ogromen razpon, s katerim skušamo ugoditi željam kupcem, pa naj bo to potreba po večji moči in vozni dinamiki ali pa, kot je to v primeru serije 2 Active Tourer, po dodatnem prostoru. Ne glede na razlike je vsako izmed naših vozil pravi BMW.
S serijo 2 Active Tourer nagovarjate obstoječe ali povsem nove kupce?
HW: Pravzaprav ene in druge. Nikoli ne stojimo na mestu, bistvo znamke so inovacije, vodimo in ne sledimo. Del tega je tudi pridobivanje novih kupcev z modeli kot so serija 2 Active Tourer na eni ali različnimi športnimi izvedbami na drugi strani.
Včasih v uredništvu radi pretiravamo in se šalimo, da ima danes BMW serijo za vsakega kupca. Se vam kdaj zazdi, da je razpon modelov že prevelik?
HW: Ne, seveda nimamo serije za vsakega kupca. Danes, v primerjavi s časom pred desetimi leti, nimamo več tipičnih kupcev posamezne serije, nekoga, ki bo za prvim avtomobilom serije 3 kupil še drugega in tretjega. Današnji voznik BMW bo najprej kupil serijo 3, njegov naslednji avto bo morda X1, potem X3, ki ga bo kasneje zamenjal za i3. Več je možnosti izbire, zato kupci lažje najdejo avto, ki dejansko ustreza njihovim potrebam. Te pa so v posameznih življenjskih obdobjih zelo različne.
Kljub temu ostajajo zvesti znamki?
HW: Vsekakor.
Z obširnimi modelnimi linijami, posameznimi izvedbami in kopico tehnologij seveda obstaja potreba po spremembah v trgovski mreži, kar se med drugim odraža tudi v novi podobi prodajnih salonov (z obilico zaslonov, digitalnih produktnih prikazov …). Bodo s časom po vašem mnenju ostali blizu trenutnemu videzu ali bodo postali še bolj digitalni? Kako daleč lahko gre virtualni koncept, da bi še vedno ostali v stiku s svojimi kupci?
HW: Menim, da bo vloga naših trgovcev in salonov, kjer lahko pogledate in preizkusite avto, vedno ostala velika. Ljudje želijo videti, se dotakniti avtomobila, za katerega bodo odšteli svoj denar. Ob velikem naboru modelov, tehnologij in možnosti individualizacije pa seveda potrebujemo nove načine za predstavitev vseh možnosti – in tudi v načinu predstavitve moramo biti korak pred konkurenco. Potem so tu še posebnosti, vezane na lokacijo salona: če na primer pogledamo mestno središče Singapurja, smo omejeni s prostorom, zato je tam potrebno izkoristiti druge možnosti prisotnosti naše znamke in prikaza ponudbe. Pomembno je, da kupec doživi, se poveže z znamko.
Se vam zdi, da povprečen kupec znamke BMW (v Sloveniji je njegova starost 49 let) lahko izkusi znamko in prikazane modele s takšnim načinom predstavitve? V kolikšni meri kasneje uporabljajo vse napredne tehnologije v svojih vozilih?
HW: Strinjam se, da je verjetno med kupci tudi nekaj takšnih, ki se ne znajdejo povsem ob vseh novih uporabnih tehnologijah. Po drugi strani včasih pridem v stik z ljudmi, za katere bi na prvi pogled rekli, da niso najbolj samozavestni v stiku z najnovejšimi pripomočki, a so po nazorni predstavitvi navdušeni nad tem, kaj vse zmorejo. Ne pozabimo še na družinsko dinamiko nakupa avtomobila, tu so tudi mlajše generacije, ki sodelujejo s svojim mnenjem in bistveno vplivajo na končne odločitve. Tudi pri naprednih tehnologijah moramo biti v samem vrhu.
Informacijsko – zabavni sistemi v avtomobile prinašajo tako dodatno udobje uporabe kot tudi nepotrebno motnjo v vožnji. V medijih smo zasledili, da BMW sodeluje z SAP na projektu ponudbe geografsko omejenih proizvodov in storitev v vozilih. Ali to pomeni, da bodo vozniki BMW in Mini morali v prihodnosti filtrirati oziroma blokirati reklamna sporočila v svojem avtomobilu?
HW: Z raziskovalnim projektom “Virtualno tržišče prihodnosti” je skupina za raziskave in tehnologije BMW dokazala tehnično izvedljivost ideje o ponudbi, ki je časovno, osebno in kontekstualno prilagojena zahtevam voznika na poti. “Virtualno tržišče prihodnosti” je v raziskovalnem vozilu projekta nameščeno kot aplikacija, zato gre za voznikovo odločitev ali bo sistem uporabljal ali ne. Da pa bi se izognili nepotrebnim motnjam voznika, so ponudbe prikazane le v primernih trenutkih, na primer v času, ko vozilo stoji pred semaforjem.
Če se za trenutek vrneva k trgovski mreži: kako napreduje projekt prenove prodajnih salonov?
HW: Na tem mestu težko govorim o konkretnih številkah in lokacijah, saj gre za obsežen skupen projekt z našo trgovsko mrežo, ki ga izvajamo z drugačnim pristopom od primera do primera – v skladu z možnostmi in potrebami lokacije. Ponekod gre za posodobitve obstoječih lokacij, kjer je seveda potrebno poskrbeti za čimbolj nemoteno poslovanje trgovca, v drugih za povsem nove prodajne prostore, na primer na Dunaju, kjer v teh dneh odpiramo fantastičen nov salon. Nov koncept salonov in napredni prikazi produktov v resnici ogromno dodajajo v proces prodaje, zato so za nas pomembni.
Trgovci sami vlagajo v prenovo ali jih pri tem tudi finančno podpirate? Kako so sprejeli želene spremembe, sploh glede na stanje tržišča novih avtomobilov?
HW: Pri prenovi gre za partnerska vlaganja. Tudi sicer ni bilo težav, saj so naši trgovci predvsem dobri poslovneži. Ob pregledu načrtov za prihodnost in prihajajočih modelov znamke BMW je bilo povsem jasno, da je potreben korak naprej, investicija za prihodnost. Pogovori so vedno zelo konstruktivni, podprti s konkretnimi poslovnimi načrti.
Veliko sva govorili o novih poteh prodaje, pripravljate kakšne spremembe tudi v poprodajnih aktivnostih?
HW: Ne bi jih imenovala spremembe, poprodaja je za nas zelo pomembna in jo kot takšno tudi obravnavamo. Seveda tudi na tem delu posla ne stojimo na mestu, izvajamo optimizacije na področju logistike, dobave nadomestnih delov, e-trgovine z deli, pripravljamo pakete vzdrževanja … tudi tu smo vsaj tako inovativni kot v prodaji.
Kakšne so vaše dosedanje izkušnje s podaljšanim jamstvom? Kako so ga sprejele vaše stranke, ga kupujejo v paketu z avtomobilom, gre za dodaten prodajni argument?
HW: Situacija je različna glede na posamezno tržišče, saj je trajanje tovarniške garancije povezano tudi z lokalnimi zakonskimi določili. Splošno gledano so stranke zelo zadovoljne z možnostjo nakupa podaljšanega jamstva in so jo dobro sprejele, saj gre, zaradi dobre cene v razmerju z vrednostjo avta, za razumno odločitev.
Za zaključek še to: čeprav je trenutno kar nekako v trendu, da se na vidnih mestih v tradicionalno “moški” panogi avtomobilizma pojavljajo odločne gospe, brez zadržkov z vami delim svoje mnenje, da je za vsako žensko na tako visokem položaju še več vloženega truda in odpovedovanja kot pri njenih moških vrstnikih. Za osebne pogovore z radovednimi novinarji pa je to kot naročeno, saj ni prav nobenih težav z odgovori – gospa natančno ve, o čem govori!
Besedilo in foto: Urška Radolović
Mnenja uporabnikov
Napiši prvo mnenje!
Za komentiranje moraš biti prijavljen