Dan se je začel z malo zmede, saj sem vedela, da oba moja sogovornika prihajata iz Zeekr Design – torej iz oddelka oblikovanja. Ob ponovnem branju njunih nazivov, pa mi je postalo jasno, da Jon Rådbrink oblikuje zunanjost avtomobilov, Gustaf Gunér pa skrbi za “izgled” oziroma percepcijo znamke. Hm, očitno so se tudi na tem področju kot še zelo sveža znamka stvari lotili drugače. Ko sem ju vprašala, kako da Gustaf ni v oddelku marketinga, smo ulovili rdečo nit o netradicionalnih pristopih, ki nas je vodila vse do konca kratkega in zelo zanimivega pogovora.
Oba sta del področja oblikovanja, kajne? Prvič slišim, da sta oblikovanje in gradnja blagovne znamke v istem oddelku. Po tradicionalni ureditvi bi slednjo pričakovala v oddelku marketinga, vsekakor ločeno.
J. Rådbrink: Menim, da se je na splošno celoten proces oblikovanja vozila precej spremenil: želimo oblikovati celotno izkušnjo izdelka. V moji ekipi je denimo glasbenik oziroma skladatelj, ki ustvarja vse zvoke. Resnično je treba oblikovati celotno izkušnjo vozila in mislim, da si prav to prizadevamo narediti pri Zeekru – zajeti vse vidike, ne le izdelka samega. Znotraj oblikovanja imamo veliko oddelkov, ker na področje gledamo celostno; pokrivamo barve in materiale, notranjost, zunanjost, uporabniški vmesnik (HMI) in vse, kar se pojavlja na zaslonih. Imamo tudi poseben oddelek, ki raziskuje možnosti svetlobne tehnologije. Oblikovanje znamke je naraven naslednji korak k še bolj celostnemu pogledu, saj se bodo vse te stične točke nekoč srečale s kupcem. Zato ni dovolj oblikovati samo izdelek, videti moraš tudi ves svet okoli njega.
G. Gunér: Poleg tega moramo danes kupca res dobro razumeti, saj se njegove potrebe nenehno spreminjajo. Tudi to je del celotne Zeekrove strategije: želimo, da se oblikovalski del v celoti osredotoča na kupce.
Tradicionalne znamke pogosto komunicirajo s kupci, ki bi si jih želele imeti, medtem ko so njihovi dejanski kupci precej drugačni, tako glede starosti kot tudi drugih značilnosti. Kako je pri vas? Katere kanale in kakšen način komunikacije uporabljate? Soočate se s kar nekaj izzivi: ste luksuzna znamka, v kitajski lasti in povrh vsega nagovarjate kupce, za katere v Evropi sploh nismo vedeli, da jih imamo.
J. Rådbrink: Zeekr obstaja šele približno pet let, kar je v primerjavi z drugimi znamkami praktično nič. Naša dosedanja strategija je bila predvsem osredotočena na izdelek, ker želimo kupce osupniti s tem, kaj vse dobijo za vložen denar. Mislim, da nam je to uspelo z modeloma 7X in 7 GT ter ostalimi modeli. Z novim 9X pa gremo še stopnjo višje. Mislim, da je prav to presenečenje. Model 7X na primer prevzema kupce Volkswagnu in Audiju, ki so zaradi te izkušnje nekoliko zmedeni. A prav to počnemo, napadamo ustaljene norme in se ne držimo pravil igre. Luksuz želimo demokratizirati, ponuditi ljudem več, ne glede na segment.
Vem, da imate tudi stranke, ki so avtomobil kupile, še preden so ga sploh videle. Eno od njih sem srečala na salonu v Pekingu, mladenič iz Kazahstana je rekel: »Vau, zdaj ga končno vidim. Vesel sem, ker je res lep avtomobil.« Razumem, da je relativna cena privlačna v primerjavi z znamkami, ki ste jih omenili – in morda celo z višjim razredom, denimo v primerjavi z Bentleyem ali Rolls-Royceom, če boste nadaljevali v to smer. Toda kdo so pravzaprav kupci, ki jih nagovarjate?
G. Gunér: To so ljudje, ki si želijo postati kupci luksuznih izdelkov. Če potegnem vzporednico z modo: hitra moda je na nek način postala bolj luksuzna, ko je odstranila velike oznake in logotipe. Gucci in Prada sta še vedno tukaj in počneta svoje, vendar veliko ljudi kupuje bolj umirjene luksuzne izdelke, ki so morda videti kot Gucci ali Prada in imajo podobno kakovost, vendar drugačno cenovno izhodišče. Poskušamo narediti nekaj podobnega, le da želimo ponuditi še več.
J. Rådbrink: Veliko kupcev ima občutek, da je to vse, kar lahko dobijo, če nimajo več denarja. Mi pa želimo pokazati, da lahko dobijo več. Mislim, da prav v tem pogledu kršimo ustaljene norme.
To je v bistvu isto načelo, ki ga kitajske znamke uporabljajo tudi v drugih segmentih, kajne?
J. Rådbrink: To je ena temeljnih idej kitajskega avtomobilskega pristopa. Prav zato je prelomna: tu se vsi držijo pravil – vi ste v tej kategoriji, mi delujemo v tej, nižje ne smete. Kitajski proizvajalci pa ne igrajo po teh pravilih. To je resnična motnja. Kupec nato vidi, da lahko dobi nekaj zunaj okvira tega, kar mu je bilo prej določeno. Še vedno ugotavljamo, kdo natančno so naši kupci, vendar izhajamo iz ideje, da več ljudem omogočimo izkušnjo luksuza, ne glede na segment.
G. Gunér: Mislim, da je primerjava z Volkswagnom zelo dobra. Če vzamete 7X, ga lahko po ceni primerjate z Volkswagnom, ne morete pa ga primerjati z vidika izkušnje ali ravni izdelave.
Zdi se mi, da ciljate še višje.
G. Gunér: Ko govorimo o 9X, ljudje začnejo omenjati Rolls-Royce, pa mnogi od njih sploh še niso sedeli v Rolls-Royceu in ga v resnici ne poznajo. Gre predvsem za predstavo o njem. In mislim, da je prav to tisto, kar spreminjamo.
J. Rådbrink: To je del tega. Ko smo oblikovali 9X, je bil na začetku precej bolj futurističen, saj smo kot oblikovalci želeli prekršiti vsa pravila in postaviti pod vprašaj vse znano. Vendar obstaja razlog, da tega nismo speljali do konca. Če hkrati postaviš pod vprašaj, koliko lahko luksuzni avtomobil stane, kaj sploh lahko je in kako bi moral izgledati, potem na koncu nihče ne razume izdelka. Zato moraš ustvariti neke vrste »znano presenečenje«. Nato lahko postopoma premikaš meje vse dlje. Navsezadnje – kdo odloča, kaj je luksuz? Moraš imeti položaj in samozavest, podobno kot v modi, da določiš – te barve in oblike so prave.
Če ste že uporabili primerjavo z modo, bi rekla, da je pomembno tudi vprašanje, kdo vpliva na koga. Na avtomobilsko industrijo je zelo dolgo vplival Zahod, toda tako kot v modi, kozmetiki in marsikje drugje danes signali dejansko prihajajo z Vzhoda.
J. Rådbrink: To se neprestano dogaja. Poglejte avtomobile z dolgo medosno razdaljo – sprva so bili kitajska posebnost, ampak so všeč vsem, saj dobiš veliko prostora zadaj, kar je odlično. Zakaj to ne bi postalo globalno? Zanimanje in vpliv se zagotovo širita v vse smeri.
G. Gunér: Če primerjate modela 7X in 7 GT z modelom 9X, vidite razliko. Pri njem smo se nekoliko odmaknili od minimalističnega oblikovalskega sloga, ki smo ga uporabili pri prejšnjih avtomobilih. Ker smo želeli poseči višje v luksuzni razred, kjer kupcem minimalizem sam po sebi ni tako pomemben. Želijo pristno, polno in izrazito izkušnjo.
Kaj pa električni pogon. Če odmislimo vse drugo, bi moral biti električni pogon povezan tudi z racionalnostjo, še posebej v evropskih mestih. Boste šli s svojimi modeli tudi v nižje razrede, pod Zeekr X? Saj so lahko luksuzne stvari tudi zelo majhne.
J. Rådbrink: Seveda so lahko. O konkretnih načrtih seveda ne moreva govoriti, vendar menim, da bi bilo smiselno luksuz ponuditi v vsakem segmentu.
Oblikovanje modelov z motorjem z notranjim zgorevanjem je precej drugačno kot pri baterijsko-električnih avtomobilih, kje je več izzivov?
J. Rådbrink: Ne vem, če je to sploh še pomembna tema. Električna vozila so prisotna že tako dolgo, da je področje dozorelo in samo po sebi ni več problematično. Bolj se je spremenila izkušnja notranjosti – tudi pod vplivom Kitajske. Čas, ki ga preživiš v avtomobilu, mora biti kakovosten čas. Ne gre več samo za učinkovito pot od točke A do točke B, v avtomobilu tudi živiš, postal je nekakšen tretji prostor za bivanje. Seveda je pri električnem vozilu lažje, ker ima ravno dno in lahko prostor bolje izkoristiš. Ampak mislim, da ima izkušnja v potniški kabini več vpliva kot sama platforma.
Bi me, morda v bolj neformalnem okolju, popravili, če bi rekla, da vaše kupce pri odločitvi o nakupu v 60 % vodijo čustva, v preostalih 40 % pa radovednost? Menite, da je tak model vzdržen? Trenutno ste nekaj novega in zanimivega; o čem boste govorili čez 10, 15 in 20 let?
J. Rådbrink: Menim, da so naši kupci trenutno zelo racionalni. Imajo racionalne razloge za nakup, hkrati pa obstajajo določene predstave o tem, kaj pomeni kupiti kitajski avtomobil. Z oblikovanjem se proti tej predstavi poskušamo boriti.
Torej želite destigmatizirati kitajsko poreklo avtomobila?
J. Rådbrink: Najprej ga kupiš zaradi specifikacij, ker so izjemne. Ko pa avtomobil vidiš in spoznaš, se pojavi čustveni del. Ta nato pomaga odpraviti druge predsodke, ki si jih imel glede nakupa.
Bi se strinjali, da vam je pravzaprav nekoliko lažje, ker ste del skupine Geely? Ljudje so kitajsko lastništvo Volva že sprejeli. In za konec: kako bi komentirali mojo izjavo, da je oznaka »Oblikovano na Švedskem« v avtomobilski industriji postala nekakšen priročen znak odobritve oziroma kakovosti?
G. Gunér: Da, prav o tem sem razmišljal, ko ste govorili. Vsaj z mojega vidika je Zeekr zanimiv zato, ker imamo moč Kitajske na področju proizvodnje, raziskav in razvoja ter vseh povezanih zmogljivosti. Hkrati pa dodajamo tradicijo avtomobilskega oblikovanja v Evropi, še posebej v Göteborgu na Švedskem, z Volvom in drugimi. Ko se ti dve sili srečata, nastane nekaj izjemnega. Mislim, da smo v petih letih naredili ogromno in zelo hitro napredovali.
J. Rådbrink: Vsi govorijo o »kitajski hitrosti«, vendar smo do te stopnje prišli skupaj – pred dvanajstimi leti še ni bilo takšne hitrosti. To smo naredili skupaj.
Na tej točki so me v pogovoru z dobro uigranim švedskim duom iz Göteborga prekinili, ker so bili na urniku še drugi intervjuji, onadva pa sta se morala pripraviti za svoj del predstavitve luksuznega 9X. In če mislite, da je to model avtomobila, ki ne zanima kupcev v Sloveniji in širši regiji, ki jo pokriva zastopnik SEEAG, ste se zmotili. Pri nas naj bi namreč sklenili že 12 pogodb, v okviru regije pa 50.
Besedilo in foto: Urška Mihelič.
Mnenja uporabnikov
Napiši prvo mnenje!
Za komentiranje moraš biti prijavljen