Kako lahko nova premijska znamka uspe v Evropi? Po odgovore smo šli k šefu Zeekra.

Lothar Schupet Zeekr avtomobilizem.com_3

zeekr-7gt-8-1600x1200

Lothar Schupet Zeekr avtomobilizem.com_2

Lothar Schupet Zeekr avtomobilizem.com_1

zeekr_001_privilege_awd_02-1600x900

Ne le, da je bil Schupet direktor BMW Slovenija, nekaj časa je bil tudi direktor marketinga pri BMW-jevem športnem oddelku M. Glede na njegove izkušnje s premijskimi znamkami, kupci tovrstnih modelov ne prehajajo kar tako drugam – mora jih pritegniti nekaj zelo dobrega, sicer se držijo preverjenega. Ob omembi imena Zeekr in povezavi s Kitajsko, je pri kupcih prisotna še večja zadržanost. Po drugi strani imajo v ponudbi izdelke, ki pokažejo res veliko za precej manj denarja kot uveljavljeni premijski tekmeci.

Vzpostavljanje odnosa

“Prvi vidik je zagotovo ta, da premijski kupci potrebujejo premijski pristop – gradnjo odnosov, zaupanja ter zelo jasno sporočilo glede prestiža in ekskluzivnosti. To lahko v določeni meri posnema vsak, saj tako delujejo podjetja. Zato je treba ustvariti celotno uporabniško pot, CRM-sisteme, izkušnjo in vse ostale elemente. To je ena perspektiva. Druga perspektiva je vedno blagovna znamka, kjer je največji izziv za novinca, kot je Zeekr, prav njena izgradnja. To je nekaj, na čemer moramo dosledno delati tudi v prihodnje, z ustrezno izkušnjo in pravim pristopom,” je dokaj splošno odgovoril Schupet, a nadaljeval konkretneje.

“Kar pa se je v zadnjih letih bistveno spremenilo, je dojemanje tega, kaj pomeni premijski segment. Z novimi tehnologijami, višjo kakovostjo vozil različnih proizvajalcev in novimi tehnološkimi zahtevami, ki vključujejo programsko opremo, materiale in tehnološke rešitve, se je percepcija popolnoma spremenila. To je še posebej opazno v državah, kot so Norveška, Švedska in Danska, kjer je delež električnih vozil zelo visok. Prvi električni avtomobili so bili pionirji sprememb, danes pa se je vedenje kupcev povsem spremenilo.Kupci imajo zdaj povsem drugačen seznam prioritet. In tukaj nastopimo mi. Verjamemo, da ima Zeekr izdelek, ki temelji na moči skupine Geely, njenih platform, funkcij in tehnologije na zelo visoki ravni.”

Pa sem ga opozoril na dejstvo, da pogosto govorijo o tem, kako Zeekr razume evropske kupce. Vendar so njihovi modeli globalni in v osnovi enaki kot na kitajskem trgu. Oblikovno so podobni, tehnološko pa nekoliko prilagojeni, v nekaterih pogledih celo nekoliko manj zmogljivi.

Res bolje razumejo evropske uporabnike?

Njegov odgovor je bil obširen: “Naša posebnost je evropska duša. Geely v Evropo vlaga že več kot desetletje. Globalni oblikovalski center se nahaja v Evropi, razvojni centri že več kot deset let razvijajo platforme za električna vozila v Evropi. Zato razumemo kupce, njihove zahteve in izdelke lokalno prilagajamo evropskim potrebam. In kot veste, je zame vozna izkušnja zelo pomembna. Vse te lokalne prilagoditve so ključne za izpolnjevanje pričakovanj kupcev. Ta 360-stopinjski pristop nekoliko spreminja nakupno vedenje. Na trgih, kjer smo prisotni, dosegamo velik napredek in se vzpenjamo po lestvici premijskih znamk.”

No, zagotovo se nisem želel ustaviti na tej točki, zato sem ga prosil, da je v odgovoru še nekoliko bolj konkreten. V opisu prilagoditev evropskim trgom je Schupet povedal: “Našli boste drugačno nastavitev zračnega vzmetenja, drugačno podvozje, drugačen odziv stopalke za plin in zaviranje. Imamo popolnoma drugačno povezljivost, prilagojeno Evropi. Prilagajamo celo nekatere materiale v dobavni verigi. Poslušamo kupce in se učimo od njih. Soustvarjamo z uporabniki – imamo aplikacijo, preko katere nam lahko vsak uporabnik sporoči, kaj potrebuje in česa si želi. Programske rešitve posodabljamo zelo hitro. Za Evropo je to izjemno pomembno. Govorimo o zibelki avtomobilske industrije in proizvajalcev vozil. Zato moramo razumeti potrebe kupcev. Mi nismo podjetje, ki bi avtomobile preprosto izvažalo iz Kitajske. Naš globalni oblikovalski center se nahaja na Švedskem. Vsi naši modeli so zasnovani na Švedskem za globalni trg. V Evropi smo predstavili štiri modele, globalno pa jih imamo že več kot deset. Ne gre za evropsko podružnico s simbolično vlogo. Oblikovanje in razvoj sta dejansko tukaj. Pred desetletjem se je naš razvojni center imenoval China Euro Vehicle Technology Center. Nato Zeekr Technology, danes pa Geely Technology. Tam smo razvili platforme za električna vozila, funkcije, povezljivost in druge rešitve za Evropo. Prav zaradi tega lahko v Evropo pripeljemo avtomobile, ki so resnično prilagojeni evropskim kupcem.”

Slovenija je v naboru trgov nekoliko izpostavljena, ne le zaradi Schupetove osebne povezave, temveč tudi kot prelomni trg za Zeekr. Je namreč eden prvih trgov znamke z distribucijskim sistemom prodaje (preko prodajnih salonov). Smo torej učni primer za druge države, kako izvajati prodajo in konkurirati bolj uveljavljenim znamkam? Oziroma drugače, zanimalo me je, kaj bi njihov uspeh v Sloveniji pomenil za druge trge, na katerih so ali še bodo prisotni.

Učni primer za druge države

“Najprej poglejva neposredno prodajo; v začetku smo jo uvedli na Švedskem in Nizozemskem, pa tudi v Nemčiji jo še vedno uporabljamo. Zakaj smo se odločili za to ? Ker smo želeli razumeti, kako kupci sprejemajo naše izdelke, kako deluje celoten sistem, ki smo ga zgradili iz nič. Postaviti smo morali IT-sisteme, procese, dobavno verigo za rezervne dele in logistično mrežo. Če nimaš odgovornosti za proces od začetka do konca, vedno prejemaš filtrirane povratne informacije strank. Zato smo več kot leto dni delovali na teh trgih, se učili in pridobivali izkušnje. Nato smo se odločali za vsako državo posebej, kateri model prodaje je najprimernejši. Ko smo bili pripravljeni na širitev, smo za Slovenijo – mislim, da takoj po Švici – izbrali distributerski model. Partner je odgovoren za imenovanje trgovcev in upravljanje poslovanja. To smo storili, ker verjamemo, da imamo tukaj močnega partnerja, ki razume kupce v regiji. Za proizvajalca, kot smo mi, je bistveno težje samostojno širiti poslovanje v manjših državah regije. Slovenija pa je za nas pomembno središče, saj ima med državami jugovzhodne Evrope najvišjo kupno moč. Poleg tega je Slovenija kulturno zelo blizu Nemčiji in Avstriji. Zato tukaj preizkušamo številne stvari. Po nekaj mesecih delovanja lahko rečem, da je povpraševanje zelo pozitivno in smo zadovoljni z razvojem.”

Za konec se nisva mogla izogniti komentarju na megalomanske načrte kitajskih proizvajalcev vozil. Ko govorimo o marketingu, je bilo vprašanje nedvomno usmerjeno k pravi osebi, saj  je Schupet odlično podkovan na tem področju. Kitajske znamke namreč vlagajo milijarde evrov v Evropo za prepoznavnost in gradnjo podobe. Vendar marketing ni vse. Povedal sem mu, da mislim, kako ni dovolj samo zapraviti ogromno denarja in ljudem reči, da si najboljši, saj temu številni ne bodo verjeli.

Zaupanje je ključnega pomena

Strinjal se je in dodal, da gre za zelo kompleksno vprašanje. “Marketing se je v zadnjih letih močno spremenil – način, kako ljudje najdejo blagovne znamke, informacije in podrobnosti ter kako delujejo komunikacijski kanali. Zelo močno smo usmerjeni v digitalne kanale. Pomembno je pravilno določiti ciljne skupine in jim predstaviti vsebine, ki jih zanimajo, da gradimo blagovno znamko. Poleg tega je potreben 360-stopinjski večkanalni pristop. Od trgovine in salona do uporabniške izkušnje in prodajnega svetovalca – vsak v našem podjetju mora biti osredotočen na kupca in pripravljen pomagati. Tako se gradi zaupanje. Seveda delamo tudi napake. Iz njih se moramo učiti. Pomembno je, da si odprt in da navzven ne ustvarjaš zgolj površinskega vtisa premijskosti. Premijskost mora biti v srcu podjetja, v njegovem jedru. Vanjo moraš resnično verjeti. To je ključna sestavina za sprejemanje pravih odločitev,” je zaključil Shupet.

Besedilo: Gašper Pirman. Fotografije: Gašper Pirman, Zeekr.